‘Duurzaamheid’ is een afknapper, dus probeer een goed leven te verkopen – The Irish Times

Het hoofdcijfer uit nieuw onderzoek dat 45 procent van de Ieren het erover eens is dat “de wereld beter af zou zijn zonder reclame (in zijn huidige vorm)” deed me denken dat er iemand met een klembord op pad was om meningen te verzamelen over die vervelende tv-advertentie voor Sky met de onnozele man op de bank die ‘eeehhh’ riep, of de Eir-man waarin iemand dacht dat een kind ‘gigglybit’ zei het laatste woord in schattig was – terwijl het gewoonweg woedend is.

Maar nee, het cijfer is afkomstig van het Good Life Ireland 2030-project, dat een veel verhevener doel heeft dan het in kaart brengen van de irritatie van de consument. Het ambitieuze project probeert te ondervragen wat de Ieren beschouwen als ‘een goed leven’ en onderzoekt consumptie in de context van klimaatverandering en de rol die de reclame-industrie kan spelen bij het helpen bereiken van onze klimaatdoelstellingen.

Het jaar 2030 verwijst naar de EU-brede doelstelling van 1,5 graad waarbij landen de uitstoot met minstens 45 procent moeten verminderen ten opzichte van 2010. Ierland ligt niet op koers om deze doelstellingen te halen.

Als we het hebben over de klimaatcrisis en onderzoeken hoe we onze levensstijl moeten veranderen om de klimaatdoelstellingen te halen, komt het woord ‘duurzaam’ meestal op de voorgrond

Volgens Laura Costello, hoofd duurzaamheid en planeetdiensten bij marketingbedrijf Thinkhouse, is het onderzoek “het eerste burgervisierapport dat is ontworpen om inzichten te onthullen in hoe de Ieren denken dat een ‘goed leven’ er voor hen in 2030 uit ziet en de rol van reclame. bij het ondersteunen hiervan”.

Het kaderen van ‘het goede leven’ is een interessant uitgangspunt.

Als we het hebben over de klimaatcrisis en onderzoeken hoe we onze levensstijl moeten veranderen om de klimaatdoelstellingen te halen, komt het woord ‘duurzaam’ meestal op de voorgrond. Maar dat, zo suggereert het project, is een belangrijk onderdeel van het communicatieprobleem, omdat ‘duurzaam’ de connotatie heeft van compromissen en schaarste, wat betekent dat het voor de meeste mensen een minder aantrekkelijke weg is om te verkennen.

In plaats daarvan zegt het project: “we moeten de componenten van een leuker, goed leven dat toevallig duurzaam is opnieuw bedenken”.

Wat naar voren kwam is dat bij het verwoorden van hun visie op de toekomst niets belangrijker is voor het Ierse volk dan ‘zich verbonden voelen’.

Voor het onderzoek, uitgevoerd door Ipsos B&A in december 2023, werden 1.030 mensen ondervraagd en namen 25 mensen deel aan een diepgaande kwalitatieve analyse – online uitgevoerd gedurende drie dagen – waarbij ze werden aangemoedigd om te onderzoeken wat ze van het leven wilden en na te denken over hun levensbehoeften. opvattingen over reclame.

Wat naar voren kwam, is dat bij het verwoorden van hun visie op de toekomst niets belangrijker is voor de Ierse bevolking dan ‘zich verbonden voelen’. En binnen dit overkoepelende thema zijn er drie consistente en verschillende lijnen: een verlangen naar meer verbinding met anderen, de natuur en zichzelf.

Het project wordt gefinancierd door Creative Ireland als onderdeel van het Creative Climate Action Fund, en is opgezet door het in Dublin gevestigde Thinkhouse en Purpose Disruptors, een non-profitorganisatie opgericht door leiders uit de marketing-, media- en reclame-industrie “met als missie het katalyseren de klimaattransitie van de reclame-industrie”.

De belangrijkste bevindingen uit het onderzoek zijn onder meer dat 42 procent zegt dat “de reclame-industrie een levensbeeld promoot dat schadelijk is voor mensen in Ierland” (39 procent was het er niet mee eens, noch oneens).

Als we nadenken over de invloed van de industrie op een “goed leven”, was slechts 45 procent van de ondervraagden het er niet mee eens dat “de reclame-industrie een levensbeeld promoot dat in overeenstemming is met wat ik voor mezelf wil”. Bijna de helft van de ondervraagden is dus van mening dat het werk van de reclame-industrie niet aansluit bij wat zij voor zichzelf willen. Dat is het soort inzichtelijke gegevens dat een bureau naar een klant kan brengen bij het ontwikkelen van een campagneopdracht.

De overweldigende meerderheid van de ondervraagden, 77%, is het ermee eens dat ‘de reclame-industrie mensen moet helpen een gezond, duurzaam leven te leiden’

En wat betreft dat cijfer van 45 procent van de Ieren die het erover eens zijn dat “de wereld beter af zou zijn zonder reclame (in zijn huidige vorm)”? Het is lastig te interpreteren omdat er geen duidelijkheid wordt gegeven over wat de respondenten bedoelen met ‘in de huidige vorm’.

De overweldigende meerderheid van de ondervraagden, 77 procent, is het ermee eens dat “de reclame-industrie mensen moet helpen een gezond, duurzaam leven te leiden” en dat de volgende fase van het project moet laten zien wat de industrie kan doen als ze de klant de vrije loop laat.

Met behulp van deze onderzoeksresultaten als opdracht worden professionals uit de industrie uitgenodigd om samen te komen en zich aan te sluiten bij de Ierse tak van Purpose Disrupters om een ​​reclamecampagne te creëren die waarschijnlijk later dit jaar zal verschijnen.

Het ‘good life’-project is al uitgerold in Groot-Brittannië, waarbij Thinkhouse in Londen het voortouw neemt. En een van de reclamecampagnes die naar voren kwam, heette ‘Het reclameblok terugwinnen’.

De twee maanden durende campagne via digitaal, bioscoop, online en outdoor omvatte een overname van het grote scherm in het Londense Piccadilly Circus. Traditioneel ogende reclamespots werden onderbroken met berichten als: “Deal van de dag, 50% meer tijd met de fam”, “Tijdelijke aanbieding, rondhangen met de oudjes” en “De toekomst is mooi, de toekomst is aan ons om te creëren”.

De vertrouwde reclametaal nodigde mensen uit om afstand te nemen van de consumptie, opnieuw na te denken over wat een goed leven zou kunnen zijn en hen te helpen nadenken over wat belangrijk is.

De reactie van de reclame- en marketingindustrie op de klimaatcrisis blijft traag, erkent het Good Life Ireland 2030-rapport

Als interessant bijproject voor reclamemanagers is het opzetten van dergelijke campagnes onmiskenbaar aantrekkelijk – maar hoe dit zich vertaalt in hun dagelijkse werkzaamheden is de volgende uitdaging.

De reactie van de reclame- en marketingindustrie op de klimaatcrisis blijft traag, erkent het Good Life Ireland 2030-rapport. Geen verrassing daar. Wanneer de industrie is gebouwd op consumptie, het verkopen van nieuwe glimmende dingen voor een geïdealiseerde levensstijl waarvan je niet wist dat je die wilde, en het idee verkopen dat een “goed leven” alles draait om meer spullen, status en rijkdom. En het is tenslotte een zakelijke dienstverlening, waarbij de klant en zijn budget de boventoon voeren.

Projectleider Costello is hoopvoller over de impact die het Good Life Ireland 2030-onderzoek zal hebben, en zegt dat de reclame-industrie als ‘architecten van het verlangen’ goed geplaatst is om haar rol te onderzoeken ‘in een cultuur van niet-duurzame consumptie en om deze frontaal het hoofd te bieden. ”.